RAW Rolling Papers: la Alucinante Historia de Josh Kesselman, el Creador de los Famosos Papelillos de Fumar

ElPlanteo.com entrevistó a Josh Kesselman, fundador de RAW Rolling Papers.
Josh Kesselman

Nota por Javier Hasse publicada originalmente en El Planteo. Más artículos por El Planteo en High Times en Español.

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“De niño vivía en Nueva York. Mi padre, que era fabricante de jerseys, solía hacer trucos de magia durante las fiestas. Prendía fuego a un papelillo, lo lanzaba al aire y, puf, desaparecía. Ese era el único truco que mi padre conocía, pero me dejaba boquiabierto. De niño conoces la magia y piensas que hay todo un universo que desconoces”, dice Josh Kesselman, un hombre tan apasionado por los papelillos que hace que The Office parezca aburrido.

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La suya es la historia de un amor de toda la vida convertida en un negocio que vende sus productos en casi todos los países del mundo: la historia de RAW Rolling Papers.

De entre un puñado de marcas contraculturales conocidas en todos los rincones del mundo, RAW Rolling Papers es una miembro crucial de una élite selecta que ha alcanzado un estatus cultural legendario. Mencionada en innumerables canciones y películas, y venerada por las mayores estrellas del mundo, la marca es un símbolo para conocedores del cannabis y entusiastas del tabaco.

Pero, como con toda buena historia, no resultará fácil relatar cómo RAW Rolling Papers llegó hasta donde está hoy. Es un viaje apasionante, y para hacerlo bien tendremos que viajar a través del espacio y el tiempo, hasta la Segunda Guerra Mundial, y luego volver al presente. Así que abróchense los cinturones.

La teoría de la valla de Tom Sawyer

Fue tal el asombro que el truco de magia de su padre infundió en el joven Josh que despertó su amor y fascinación por los papelillos de fumar a la tierna edad de cinco años.

“Estaba obsesionado con ellos. En cuanto tuve la edad suficiente para entrar en las tiendas, compraba todas las marcas que veía. Ni siquiera podía usarlos todos. Pero no importaba. Sólo quería tener todos los que pudiera. Me había convertido en un coleccionista”, recuerda.

Durante sus años de universidad, a principios de los ’90, Josh Kesselman decidió publicar su colección de papelillos para fumar en Internet. Fue uno de lxs pocxs estadounidenses que lo hizo, compartiendo conocimientos e intercambiando paquetes con coleccionistas europexs.

Josh's first storeUn joven Josh Kesselman – Foto cortesía

Nada de tarjetas de béisbol: éste fue el inicio de lo que se convertiría en un imperio global tres décadas después.

“Como parte de un proyecto universitario, investigué la posibilidad de abrir una tabaquería muy pequeña en Gainesville, Florida. Me aprobaron el proyecto y decidí que iba a abrir inmediatamente la tienda. Intercambiaba papelillos de liar con coleccionistas de Europa. Para ellxs, lo que me enviaban era basura que habían comprado en una gasolinera alemana cualquiera, pero para mí era alucinante. Y sabía que podía venderlos”.

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Lo que parecía una idea bastante sencilla -abrir una tienda de venta al por menor- no resultaría ser nada fácil. Nadie quería alquilar su local a un aspirante a empresario con aspecto de hippie, que manejaba una Harley (sí, Josh Kesselman estaba en una banda de motoqueros afroamericanos en aquella época) y atraía a una clientela de fumones.

Finalmente, el dueño de una pequeña y destartalada tienda que solía ser una tienda de discos aceptó alquilarla por la asombrosa cifra de USD 400 al mes.

“Vendí todo lo que tenía, excepto una furgoneta de USD 500 y esta mierda de Harley Davidson que había construido yo mismo. Luego llamé a la tienda Knuckleheads (cabeza hueca) en honor al motor de esta máquina”, dice.

Josh's first storeLa primera tienda de Josh Kesselman – Foto cortesía

De hecho, para ahorrar en su propio alquiler, Josh se mudó al quincho de un amigo, con resultados hilarantes que van desde tener que orinar en el jardín hasta compartir su “habitación” con un cortacésped.

“No tenía ni idea de qué demonios estaba haciendo, ni idea. Pero también sabía que no sabía, y que el pueblo quería esta tienda. Y supongo que eso es lo único que realmente importaba. Así que lo que hice fue lo que yo llamo ‘la teoría de la valla blanca de Tom Sawyer’: la gente venía a la tienda y preguntaba por un producto específico para fumar y, sin saber qué demonios era, les hacía preguntas sobre él y les prometía que se lo conseguiría en dos semanas. Y siempre lo hacía. Simplemente llevaba lo que la gente quería: suponía que si una persona lo quería, otras también lo harían”.

Resulta que el hecho de dar a la gente exactamente lo que quería, en lugar de lo que el propietario creía que debían querer, convirtió la tienda en lo que, en aquel momento, le pareció a Josh Kesselman un gran éxito.

Haciéndose premium

Una de las cosas que Josh Kesselman descubrió muy pronto fue que la venta de papelillos de liar raros le permitía cobrar una enorme diferencia y aumentar sus márgenes. La gente quería rarezas.

“No importaba lo que lxs comerciantes europexs quisieran cobrarme por un paquete de papel de fumar raro: 10, 20 centavos… no tenía ninguna relevancia en relación a los USD 5 por los que los vendía”, dice.

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Sin embargo, la luna de miel tendría un final abrupto cuando Josh, sin saberlo, le vendió una pipa de agua (que era ilegal en ese momento) a la hija adulta de un alto funcionario del Servicio de Aduanas de Estados Unidos. Esto lo llevaría al cierre de su tienda.

Curiosamente, los federales confiscaron toda su parafernalia (bongs, pipas, etc.) pero no sus papeles de liar. Éstos no eran ilegales.

“Incluso pude conservar los que estaban hechos por un viejo hippie, cubiertos de impresiones de hojas de cannabis”, añade. “Pero la condición para dejarme conservarlas era que, básicamente, me fuera de la ciudad. Así que lo hice”.

Josh Kesselman se reestableció en Phoenix, Arizona, una ciudad que describe como sorprendentemente liberal y sede de la contracultura del tabaco. Así, inició un negocio para educar a lxs propietarios de las tiendas sobre los detalles y complejidades de los papelillos de fumar.

Josh KesselmanJosh Kesselman – Cortesía de RAW

“Arizona es típicamente conocida por ser conservadora, pero en realidad son muy libertarixs. Arizona definitivamente no es conservadora cuando se trata de libertad y marihuana“, declara el empresario, citando la reciente legalización del cannabis recreativo en el estado.

“Aunque algunxs arizonenses adoren sus armas y mierd*s, yo encajo bastante bien, porque básicamente nos dejamos ser”.

Una vez más, Josh encontró un nicho en los papelillos de liar europeos de alto margen.

Meses más tarde, conectó con un viejo artesano del papel que había reabierto una de las fábricas de papel de liar más antiguas del mundo (si no la más antigua). El hombre, que había volado desde España a Estados Unidos sólo para conocerlo, se sintió muy decepcionado cuando se encontró con un yanqui desaliñado de unos 20 años.

Pero Josh le conquistó: “Le conté la historia de mi padre y de los papeles que utilizaba, Marfíl Arroz, ¡y dio un salto! El viejo artesano me dijo que su padre fabricaba esos papeles de liar. Su abuelo y su bisabuelo también. Así que, en un momento de auténtica conexión, decidimos que íbamos a recuperar esos papelillos”.

Esa fue la primera marca de Josh: Elements

“Fue un éxito decente”, dice. “Me centré en la marca y en conectar con lxs usuarixs. Poníamos a los papeles nombres chulos, sabores… Pero también cometí muchos errores”.

“Sin embargo, una cosa que aprendí es que no quieres ser uno más ni quieres ser parecido a otrxs. No conseguirás nada. Puede que consigas algunas migajas, pero no estarás añadiendo nada al tejido de la sociedad humana, ¡que es por lo que realmente se nos recompensa!”.

El Mishpocheh Mensch

Josh fue criado en gran medida por su abuelo, un héroe veterano de la Segunda Guerra Mundial que destacó (y fue honrado) por especializarse en llegar a hurtadillas a las líneas enemigas y hablar con lxs alemanes para que se rindieran y así salvar sus vidas… y las de lxs estadounidenses.

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“Hablaba yiddish, no alemán, así que se acercaba sigilosamente a las líneas del frente y les gritaba a los soldados alemanes en yiddish, diciéndoles que había un enorme batallón estadounidense detrás de él listo para hacer lo que fuera necesario, que esto acabaría mal para ellos. Pero, si se rendían, él se aseguraría de cuidarlos y protegerlos. Salvó muchas vidas en ambos bandos”, recuerda Josh entre lágrimas.

“Cada vez que hablo de mi abuelo me pongo a llorar”, explica. Y es genuino; lágrimas reales corren por sus mejillas mientras su cara se convierte en la de un niño pequeño desesperado, perdido en un supermercado.

Resulta que el abuelo Joe Kesselman vivía según una teoría que llamaba “la teoría de la ratonera”.

Era bastante simple: construye una trampa para ratones mejor que la mejor que existe, y el mundo llegará a tu puerta.

“Lo que significa”, explica Josh, “es que si tú y yo estamos en el negocio de las ratoneras, compitiendo entre nosotros, se supone que yo tengo que hacer la mejor ratonera del mundo. Cuando lo haces, el mundo te recompensa”.

En un mundo ideal, esto llevaría a tu competidorx a fabricar una trampa para ratones aún mejor, que atrape aún más ratones, que dure más y que, de alguna manera, sea muy mejorada, y viceversa, ad infinitum.

“Deberíamos ir de un lado a otro en esta escalera de la competencia, haciendo trampas para ratones cada vez mejores, hasta que finalmente hagamos una trampa para ratones que vuele por la habitación, atrape al ratón, vuele a un santuario de ratones, lo deje caer y luego vuelva a buscar más ratones. Si todxs compitiéramos así, que es en realidad la forma natural de competir, lxs humanxs progresaríamos tanto que acabaríamos volando por el espacio”.

RAW Rolling Papers no se convirtió en un éxito instantáneo

Durante su estancia en Gainesville, Josh aprendió a demostrar su valor ante sus clientes.

“Tienes que elevar su experiencia, hacerla mejor de alguna manera”.

Así es como se le ocurrió crear conos de papel de liar prearmados para la gente que no sabía armar. Básicamente, tienes un papel preenrollado, se rellena con material molido y se fuma. Pan comido.

Y entonces llegó su mayor revelación: Lxs verdaderxs amantes del tabaco necesitaban papeles naturales, sin procesar.

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“Nadie fabricaba papel natural sin lejía, sin tiza, ¡y yo quería eso! Incluso sabía cómo iba a llamarlos: RAW, por una canción de Big Daddy Kane que se me metió en la cabeza en 1988. Pero cuando fui a las fábricas de papel a exponer mi idea para conseguir los materiales que necesitaba, nadie quiso fabricarlos. Todxs se rieron en mi cara; me dijeron que nadie quería fumar una bolsa de papel”.

Nunca rendirse

Descorazonado y molesto, Josh seguía sin estar dispuesto a rendirse. Sabía que la gente no entendía su visión. Los papeles naturales sin procesar no se parecerían en nada a una bolsa de papel: serían finos y translúcidos, tendrían un aspecto naturalmente atractivo y se quemarían maravillosamente.

La persistencia volvería a dar sus frutos, ya que Josh consiguió finalmente convencer a un pequeño molino para que fabricara lo que necesitaba para su papel.

“Sabía que necesitaba un número determinado de pedidos para convencer a una fábrica de que produjera lo que yo imaginaba. Así que llamé a la fábrica y les pregunté si lo harían si pedía un millón de toneladas. Me dijeron que sí. Así que seguí esa escalera del “sí”: conseguí que bajaran de un millón a 100.000 toneladas. Pero aun así era MUCHO más de lo que realmente quería comprar y fabricar estos papelillos me hizo tener que arriesgar todo lo que tenía”.

Eran los primeros días de RAW, la entonces nueva marca de Josh, que acabaría convirtiéndose en un gran éxito mundial.

Un año más tarde, el producto de sus sueños llegó por fin al mercado y, aunque la demanda era decente, estaba lejos de ser un éxito instantáneo.

“Y no estaba destinado a ser un éxito instantáneo”, aclara rápidamente. “Lo estaba haciendo para un mercado muy de nicho. Me encantan los nichos de mercado porque los entiendo. A los mercados de masas no los entiendo en absoluto. No sé lo que quiere todo el mundo, pero puedo conectar empáticamente contigo y saber lo que TÚ quieres; puedo hacer lo mismo con esa persona de ahí y darle lo que quiere. Sin embargo, cuando se trata de grupos grandes, me resulta más difícil conectar y entender sus necesidades. Lo que aprendí al conectar con fumadores individuales es que la mayoría de la gente quiere lo mismo, todxs quieren fumar lo mejor“.

La estrategia del círculo de fumadores

Existieron algunos otros contratiempos en el camino de Josh. Pero el éxito llegaría pronto. Alrededor del 2008, el mundo del hip-hop empezó a fijarse en el producto único de Josh, impulsando su ascenso a la fama.

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“Así es como RAW se convirtió en un éxito. Esto es realmente importante. No fue sólo por el tema del hip-hop”, explica. “Es un éxito por la forma en que tú y yo y todxs nosotrxs fumamos. Fumamos en círculos, hermano, siempre lo hemos hecho. Así que todo lo que tuve que hacer fue darle un paquete de RAW a mi amigo más cercanx, la persona a la que le gustaba fumar plantas más allá de lo imaginable. Entonces armaba sus cigarros con RAW, naturalmente se enamoraba de la marca y luego todo el círculo la adoptaba. Cada persona del círculo le daba al RAW, notaba su sabor, fumaba mejor que cualquier cosa que hubiera fumado antes y preguntaba qué marca era. Acto seguido estaban en la tienda comprando paquetes de RAW y compartiendo esa misma experiencia con otro círculo de amigxs fumadores. Crecimos de esta manera, abriéndonos camino a través de los círculos de fumadores de todo el mundo”.https://www.youtube.com/embed/j6dGxWxdPnE

Tal estrategia fue ambiciosa pero no codiciosa. Y dio sus frutos a lo grande. A medida que más y más personas empezaban a liar con papeles RAW y a compartirlos con sus amigxs, más se enamoraban del producto.

La gente se volvía loca por su forma de fumar, asegura Josh. Y no fue diferente en el mundo del hip-hop.

“Todo empezó con Curren$y, y luego con todo su círculo, que incluía a Wiz Khalifa. Todxs empezaron a fumar RAW. Y no fumaban porque yo se los diera. Lo compraban en las tiendas, porque les encantaba fumar y decían: ‘Me gusta esto. Es diferente. Puedo saborear los terpenos’”, recuerda el empresario.

Aparte de la estrategia cuidadosamente planificada para llegar a lxs consumidores más fumancherxs, una parte del éxito de RAW provino de una fuente inesperada. Resulta que no sólo lxs mayores aficionados a la marihuana querían tener la mejor experiencia de fumar. A finales de la década del 2000, la mayoría de lxs consumidores querían fumar materiales cada vez mejores. Tanto los productos de cannabis como los de tabaco habían evolucionado, al igual que sus consumidores.

Esto, a su vez, ha mantenido a Josh perpetuamente motivado para mejorar aún más su producto, hacer que fume mejor y más uniformemente, disminuir la permeabilidad y todo tipo de cosas nerds. La cima nunca está a la vista para este innovador, lo que significa que, para él, no existe otra dirección más que hacia arriba.

El factor multimedia

Una de las claves del éxito de RAW ha estado indiscutiblemente ligada a la fuerte presencia de Josh Kesselman en los medios de comunicación y a su muy, muy, única personalidad. Desde YouTube hasta Instagram, Josh es omnipresente, prolífico, divertido y un profesor muy atractivo. Esto impulsa el interés de lxs clientes y crea una comunidad en torno a la marca, sus productos y la sed de innovación del equipo.

Josh KesselmanJosh Kesselman – Cortesía de RAW

“Cuando estoy en las redes sociales, hago todo lo posible por subir mi nivel de energía para hacer feliz a la gente”, dice Josh, que es tan animado, tonto y juguetón en la vida real como en sus videos. “Me di cuenta de que la gente se nutre de mi energía. Así que les doy toda la que puedo”.

“Pero si pretendes ser algo, a menudo te conviertes en ello. Así que si tengo un mal día, una de las cosas que quiero hacer es ir a grabar un vídeo porque se que me va a animar. Voy a hacer todo lo posible para levantar al público y, al hacerlo, yo también me levanto y el resto de mi día es mejor”.

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Sin embargo, no se trata sólo de ser divertido o gracioso, añade. Se trata de ser honesto y real.

Los vídeos de Josh nunca tratan de venderte un producto. Se trata de mostrarte algo que le apasiona, enseñar cómo armar el porro perfecto, los pormenores del papel de liar o de ilustrar algo que cree que es especialmente genial, ya sea un porro enorme, un empaquetador de conos o un disfraz diseñado para fumones.

De las vallas a los pozos de agua

Hablar con Josh durante unos minutos hace evidente una cosa: a este tipo le encantan los papelillos de fumar. Y todo lo que hace parece hacerlo por placer, más que por dinero.

Por supuesto, RAW es una empresa rentable con mucha más demanda de la que puede satisfacer. Pero para Josh, no se trata de obtener más beneficios.

Josh KesselmanJosh Kesselman – Cortesía de RAW

“Mucho de lo que hago no tiene que ver con el dinero. Hago algunos productos que pierden dinero. Los hago sólo por diversión”, dice. “Pero a veces, algo que hago como broma o por diversión, sorprendentemente despega”.

“Al mismo tiempo, es muy importante que seamos rentables. Si no, no podemos seguir inventando, creando ni haciendo caridad. Pero el objetivo no es ganar dinero. El objetivo es fabricar los mejores productos para fumar que se hayan hecho en la historia de la humanidad, y hacer cosas realmente geniales que van a dejar a la gente boquiabierta. Lo que yo llamo ‘capturar la imaginación del público fumador’”.

“Hemos donado millones de dólares a la beneficencia”, añade Josh, adentrándose en sus iniciativas benéficas, pero sin alardear. “No puedes preguntar cuál es el retorno de la inversión. Si tu objetivo es salvar tantas vidas como sea posible, tienes que hacerlo bien. El trabajo humanitario es adictivo, y nos ayuda a mí y a mi personal a seguir adelante, por el bien de cada vida que podamos ayudar”.

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Aunque Josh no quiso entrar en detalles porque es un tipo humilde, algunas investigaciones revelaron el trabajo de la Fundación RAW, una organización sin ánimo de lucro centrada en mejorar la vida de millones de personas a través de la filantropía empresarial.

Entre las numerosas iniciativas se encuentran:

Water Is Life International: RAW se ha asociado no solo para financiar proyectos de agua potable para los 7 hospitales de la Hermana de la Madre Teresa en Etiopía, sino también decenas de pozos de agua en pueblos de toda la región. Josh viaja personalmente a Etiopía para ayudar a supervisar el trabajo.

Trees for the Future: se centra en la agricultura regenerativa. Desde su fundación en 1989, Trees.org ha plantado más de 115 millones de árboles en decenas de países y ha revitalizado cientos de miles de hectáreas de tierra, al tiempo que ha cambiado la vida de las personas para siempre.

Wine To Water: Wine to Water recauda fondos para combatir la crisis mundial del agua. Actualmente tiene tres oficinas internacionales en Nepal, República Dominicana y Colombia.

CarbonFund.org: “Reduce lo que puedas. Compensa lo que no puedas”. Ese es el lema. Gran parte de las selvas tropicales del mundo han sido taladas o están indirectamente amenazadas de deforestación inminente. Los proyectos de compensación de carbono para la reforestación y la preservación de los bosques forman parte de la solución al calentamiento global por la que trabaja CarbonFund.org.

Home ‘Fur’ Good: El personal y voluntarixs de Home ‘Fur’ Good se esfuerzan por dar a sus animales un lugar limpio y cómodo para dormir, alimentos nutritivos para comer, excelente atención médica, ejercicio diario y una sobredosis de amor y afecto.

Kiva: es una organización internacional sin ánimo de lucro, fundada en 2005 en San Francisco, con la misión de ampliar el acceso financiero para ayudar a las comunidades desfavorecidas a prosperar a través de préstamos de crowdfunding y otras formas de desbloquear el capital de las personas no bancarizadas.

Así que si tú también tienes un negocio próspero y quieres seguir los pasos de Josh, considera la posibilidad de donar a estos, o a cualquier otro proyecto benéfico.

Vía Forbes, traducido por El Planteo.

Foto de portada por Eric Elmore

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